Erving Goffman era un sociologo canadese che, attraverso una ricerca, dimostrò come il corpo femminile venga commercializzato.

L’impatto che la bellezza fisica ha sulla nostra vita è molto potente. È ormai noto come la bellezza rappresenti una via anche per il successo lavorativo. L’importanza dell’aspetto fisico ad un colloquio di lavoro e non solo è notevole. La bellezza è un indicatore importante anche durante l’intera carriera lavorativa. Il sociologo canadese Ervin Goffman ha condotto negli anni ’70 uno studio in cui mette in evidenza come le pubblicità utilizzino il corpo femminile come oggetto di consumo.

Nella percezione delle persone la bellezza – idealizzata come mezzo per avere successo – gioca ancora un ruolo centrale. Banalmente, possiamo notare come gli spot pubblicitari elogino la figura della donna per le sue caratteristiche fisiche ed il suo corpo messo in mostra. Mentre al contrario le pubblicità mostrano gli uomini per le loro capacità e la loro ricchezza, alla guida di auto costose o alle prese con lo sport.

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La strumentalizzazione del corpo femminile negli spot pubblicitari

Il corpo femminile nei mass media è spesso utilizzato come oggetto di consumo. Fu Goffman a realizzare, duramte gli anni ’70, i primi studi sull’immagine del corpo femminile nelle pubblicità. I risultati di questi studi mettono in evidenza il modo in cui i mass media mostrano i corpi maschili e femminili. Gli uomini vengono di solito rappresentati come soggetti attivi, al contrario delle donne, passive e subordinate.

“Gender Advertisments”, la ricerca di Goffman

Nella ricerca “Gender Advertisments” Erving Goffman analizza le modalità in cui femminilità e mascolinità sono rappresentate attraverso i media occidentali (pubblicità stampata). Attraverso l’analisi di un vasto campione di annunci pubblicitari (circa 500) il sociologo ha osservato principalmente la prossemica dei soggetti femminili e maschili presenti (posture, posizioni del corpo, rapporti spaziali) e in parte la caratterizzazione dell’aspetto (es. abbigliamento) con l’intento di rendere evidenti le differenze nelle modalità di rappresentazione.

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Ciò che emerge è che le donne appaiono come più dolci, fragili, vulnerabili, sognanti, infantili e sottomesse mentre gli uomini sono presentati come forti, determinati e sicuri di sé. Questi tratti secondo Erving Goffman, che all’apparenza possono sembrare “naturali” hanno invece radici fortemente culturali.

Nella sua opera “Gender Advertisement revisited”, Goffman ha analizzato alcuni annunci pubblicitari e ha sostenuto, sulla base di questa analisi, che le pubblicità descrivono continuamente uomini e donne come partecipanti alla iperritualizzazione delle scene sociali. Ciò significa che le pubblicità rappresentano i rituali sociali quotidiani in scene, in cui il comune denominatore è la subordinazione femminile. 

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ultimo aggiornamento: 21-06-2022


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