La definizione di brand awareness è molto importante in ottica digitale: è il parametro relativo al livello di conoscenza di un brand – con i suoi prodotti e servizi – da parte del pubblico.
Occorre misurare la brand awareness e monitorarla nel tempo, proprio per comprendere l’andamento di un progetto ed effettuare eventuali correttivi nella strategia. E’ in questo modo che diventa infatti possibile massimizzare i risultati sul lungo periodo.
Il significato della brand awareness si lega a doppio filo a due concetti chiave, ovvero a quello di brand recall (la notorietà del marchio nell’immaginario collettivo) e di brand recognition (che esprime la percentuale di consumatori che sa riconoscere il brand, i suoi prodotti e servizi dopo uno stimolo verbale o visivo). rende molto chiaro come essa sia in grado di aumentare il senso di familiarità delle persone verso beni e servizi di un marchio. Ed è altrettanto evidente come tutto ciò andrà a incidere sulle scelte d’acquisto, soprattutto nel caso in cui si faccia riferimento a prodotti che richiedono un coinvolgimento limitato. Anche se si dovesse trattare di prodotti che non si erano mai usati o acquistati prima, il solo fatto di conoscere il nome del brand può indurre il consumatore a optare – proprio per via della familiarità che sente – per il prodotto di quella marca anziché affidarsi a un’altra. Il fine ultimo di una perfetta strategia di brand awareness è fare in modo che i consumatori pensino subito a una certa marca quando decidono di acquistare un certo bene o servizio.
L’importanza del content marketing per migliorare la percezione di brand
La strategia di brand awareness deve essere strutturata mettendo in atto una serie di progetti e attività diverse, che dialogano tra loro per fare in modo di incrementare il livello di riconoscimento del marchio presso il pubblico di riferimento. Per prima cosa sarà corretto pensare a un piano di content marketing, offrendo contenuti interessanti e di qualità ma soprattutto originali a un pubblico che è sempre più attento e curioso. Tutto ciò sia tramite blog aziendali che attraverso i profili e le pagine social. Al centro di tutto, ovviamente, si dovrà porre un calendario per la pubblicazione dei contenuti, in modo tale da creare aspettativa e rendere l’offerta di nuove informazioni una sorta di rito. In questo modo, sarà inoltre possibile aumentare la brand awareness su Google.
Influencer marketing e storytelling per allargare il bacino utenti
Si fa strada, sempre restando in tema di strutturazione della perfetta strategia per migliorare la brand awareness, anche l‘influencer marketing. In questo caso il nome del brand – e di riflesso i suoi prodotti e servizi – viene veicolato da altre persone, ritenute autorevoli e seguite sui social da schiere di utenti più o meno ampie. Si selezionano i nomi e i profili di personalità che sono più in linea con la mission del brand, in modo tale da parlare a un pubblico utile al proprio scopo e sfruttare al meglio un canale ad alto traffico (in genere si tratta di Instagram). E’ essenziale anche lo storytelling digitale, perfetto per incuriosire un pubblico di utenti sempre più vasto e ormai non più composto solo da giovani e giovanissimi.
Quali sono i principali KPI da valutare in ambito digital
Per valutare nel tempo i miglioramenti ottenuti si dovranno mettere insieme brand awareness e kpi: questi ultimi (key performance indicators) sono un insieme di misure che l’azienda usa e analizza per capire l’andamento delle proprie prestazioni sul medio e lungo termine. Si possono ottenere dati interessanti da analizzare grazie a una perfetta attività di digital public relation. Ma quali sono queste informazioni che ci permettono di valutare l’andamento relativamente alla diffusione del marchio? Si tratta sostanzialmente delle condivisioni e delle menzioni ricevute, così come anche del numero di pubblicazioni e dei link in ingresso.
A un maggior numero di pubblicazioni sui social media corrisponde un numero più alto di dati disponibili per l’analisi degli utenti. In particolare diventa possibile capire quale tipologia di contenuti preferiscono, in modo da costruire una strategia calibrata su questo e accrescere ancora i propri follower oltre alla notorietà del marchio.
Essenziale anche tracciare le citazioni e le menzioni sulle pagine web, in modo da strutturare una rete di indicatori utili al miglioramento della brand awareness. E’ importante capire la natura della citazione, se si tratta di link in ingresso o se è solo testuale.
Per quanto riguarda le menzioni, occorre fare un lavoro di social listening per definire brand awareness kpi utili all’attività: capire in che modo si parla del marchio è utile a inserire correttivi per migliorare l’appeal digitale.
Tra i dati che aiutano a valutare la diffusione di un brand ci sono anche i link in ingresso, poiché si tratta di un fattore di ranking utile a raggiungere la vetta nelle pagine dei risultati offerte agli utenti dai motori di ricerca. In questo senso, occorre monitorare nel lungo periodo l’andamento.
Brand identity, caratteristiche e differenze con la brand awareness
Non bisogna infine correre il rischio di confondere brand awareness e brand identity, concetti chiave e da mettere in dialogo per creare una strategia digitale performante ma distinti tra loro. La brand identity, sostanzialmente, è il modo in cui l’impresa vuol essere percepita dai consumatori e dal pubblico target attraverso prodotti, prezzi e pubblicità ma anche nome, logo e mission.
